融媒时代普通高等院校新闻传播学类核心课程“十二五”规划精品教材：广告文案
定 价：39.8 元
- 作者：王志
- 出版时间：2014/8/21
- ISBN：9787568002349
- 出 版 社：华中科技大学出版社
- 中图法分类：F713.8
- 页码：368
- 纸张：胶版纸
- 版次：1
- 开本：16开
本教材共设16章，包括广告文案概说、广告文案策略、广告文案创意、广告标题、广告正文与随文、广告语、平面广告文案、电视广告文案、广播广告文案、产品广告文案、服务广告文案、企业广告文案、公益广告文案、系列广告文案、广告软文、品牌命名艺术等内容。全书内容精当，文案丰富，深入浅出，图文并茂。
王志 男，1959年出生，南开大学研究生毕业，曾任教于华中科技大学，现为湖南工业大学文学与新闻传播学院广告学教授，中国传播学会会员，广告“金犊奖”评委。主持“广告说服理论研究”、“广告传播中的信息欺骗研究”等省部级项目5项，出版学术专著1部，主编论文集1部，在《现代传播》、《中国广告》等杂志发表论文30余篇。《中国广告》“广告人才培养”专栏特邀作者，江苏今世缘、湖南唐人神等企业品牌战略研讨会特邀专家。
目录
第一章广告文案概说/1
第一节广告文案的概念/2
一、 概念的来源/2
二、 概念的理解/4
第二节广告文案结构/6
一、 广告文案与文体/6
二、 广告文案的结构/8
第三节广告文案的分类/12
一、 根据媒体划分的类型/12
二、 根据内容划分的类型/13
三、 特定形式划分的类型/15
第四节广告文案的功能/17
一、 促进产品销售/17 目录
第一章广告文案概说/1
第一节广告文案的概念/2
一、 概念的来源/2
二、 概念的理解/4
第二节广告文案结构/6
一、 广告文案与文体/6
二、 广告文案的结构/8
第三节广告文案的分类/12
一、 根据媒体划分的类型/12
二、 根据内容划分的类型/13
三、 特定形式划分的类型/15
第四节广告文案的功能/17
一、 促进产品销售/17
二、 塑造品牌形象/19
三、 传播社会文化/20
第二章广告文案策略/22
第一节广告策略与文案/23
一、 广告策略的概念/23
二、 文案的策略思考/24
第二节文案立足点与主题确定/26
一、 文案的立足点/26
二、 文案主题确定/26
第三节文案诉求方式/32
一、 理性诉求/32
二、 感性诉求/35
三、 诉求方式的运用/41
第四节文案的风格/43
一、 文案风格的概念/43
二、 文案风格的类型/43
三、 文案风格的表现/47
第五节撰写创意简报/49
一、 什么是创意简报/49
二、 创意简报的写法/49
目录第三章广告文案创意/53
第一节广告创意与文案/54
一、 广告创意的概念/54
二、 文案的创意构思/56
第二节文案创意经典理论/57
一、 USP理论/57
二、 定位论/59
三、 品牌形象论/61
四、 品牌个性论/62
五、 共鸣论/64
第三节文案创意思维/65
一、 本体思维法/65
二、 联想思维法/66
三、 逆向思维法/68
四、 头脑风暴法/69
第四节文案创作的原则/71
一、 真实性原则/71
二、 效益性原则/72
三、 独创性原则/72
四、 关联性原则/74
五、 图文配合原则/75
第四章广告标题/78
第一节广告标题的作用/79
一、 吸引受众/79
二、 突出主题/80
三、 引导购买/80
第二节广告标题的类型/81
一、 按诉求划分/81
二、 按结构划分/83
第三节广告标题的常见写法/89
一、 利益式/89
二、 新闻式/90
三、 故事式/91
四、 引证式/92
五、 提醒式/93
六、 建议式/94
七、 问题式/95
八、 反常式/96
第四节广告标题检核表/99
一、 奥格威的广告标题写作十大原则/99
二、 约翰·卡普斯的广告标题写作35条规律/100
三、 广告标题的15类诉求题材/101
第五章广告正文与随文/103
第一节正文与随文的作用/104
一、 广告正文的作用/104
二、 广告随文的作用/107
第二节正文的内容/108
一、 诱发注意/108
二、 表明利益/109
三、 提供承诺/109
四、 强调重点/109
五、 号召行动/110
第三节正文常见写法/110
一、 陈述事实/110
二、 主观表白/111
三、 名人代言/112
四、 人物对话/112
五、 叙述故事/112
第四节随文的内容与写法/115
一、 随文的内容/115
二、 随文的写法/116
第五节广告正文检核表/118
第六章广告语/120
第一节广告语概述/121
一、 广告语的定义、特点与作用/121
二、 广告语与广告标题的互转与区别/124
第二节广告语的类型/127
一、 按诉求的对象划分/127
二、 按内容类型划分/128
三、 按结构划分/129
第三节广告语创作技巧/130
一、 内涵深刻/130
二、 突出特点/132
三、 表达新颖/133
四、 简洁凝炼/134
五、 诱导行动/135
六、 适时变化/136
第四节广告语检核表/138
一、 广告语写作要领/138
二、 广告语分析方法/139
三、 广告语写作检测表/140
四、 世界经典广告语赏析/140
第七章平面广告文案/145
第一节平面媒体与平面广告/146
一、 平面媒体的特点/146
二、 平面广告的优势/146
第二节报纸广告文案/147
一、 报纸广告的特点/147
二、 报纸广告文案写作/148
第三节杂志广告文案/153
一、 杂志广告特点/153
二、 杂志广告文案写作/154
第四节直邮广告文案/157
一、 直邮广告的概念/157
二、 直邮广告的特点/157
三、 直邮广告文案写作/158
第五节户外广告文案/162
一、 户外广告的特点/162
二、 户外广告文案写作/164
第八章电视广告文案/167
第一节电视媒体与电视广告/168
一、 电视媒体的特点/168
二、 电视广告的优势/169
三、 电视广告的分类/170
第二节电视广告文案的创作/171
一、 文案在电视广告中的表现形式/171
二、 电视广告文案的创作格式/175
第三节电视广告文案的创意表现与创作要求/182
一、电视广告文案的创意表现/182
二、 电视广告文案的创作要求/186
第九章广播广告文案/189
第一节广播媒体与广播广告/190
一、 广播媒体的特点/191
二、 广播广告的优势/193
第二节广播广告创意脚本/193
一、 广播广告构成要素/193
二、 广播广告文案脚本/196
三、 广播歌曲与声音识别系统SI/197
第三节广播广告文案写法/198
一、 播报式/199
二、 对话式/199
三、 故事式/200
四、 曲艺式/201
第四节广播广告文案写作技巧/202
一、 注意声音效果/202
二、 引发听众想象/204
三、 重复主要信息/204
四、 促发购买行为/205
第十章产品广告文案/208
第一节产品与产品广告/209
一、 产品的概念与分类/209
二、 产品广告的作用/209
第二节消费品广告文案/212
一、 消费品广告的诉求/212
二、 消费品广告文案的写法/218
三、 各类消费品广告文案写作/223
第三节工业品广告文案/230
一、 工业品广告的诉求/230
二、 工业品广告文案的写法/231
第十一章服务广告文案/234
第一节服务与服务广告/235
一、 服务的概念与特点/235
二、 服务广告的作用/237
第二节服务广告诉求与写法/240
一、 服务广告典型诉求/240
二、 服务广告文案写法/244
第三节各类服务广告文案写作/249
一、 服务广告文案写作要求/249
二、 各类服务广告文案写作/251
第十二章企业广告文案/260
第一节企业广告概述/261
一、 企业广告的概念/262
二、 企业广告的功能/262
三、 企业广告的类型/263
第二节企业告知广告/264
一、 企业告知广告的作用/264
二、 企业告知广告的内容/264
三、 企业告知广告的写作/264
第三节企业形象广告/267
一、 企业形象广告的作用/267
二、 企业形象广告的内容/267
三、 企业形象广告的写作/269
第四节企业公共关系广告/272
一、 企业公关广告的作用/272
二、 企业公关广告的内容/272
三、 企业公关广告的写作/274
第十三章公益广告文案/278
第一节公益广告概述/279
一、 公益广告的概念/279
二、 公益广告的历史沿革/280
三、 公益广告的作用/281
第二节公益广告写作内容与方法/284
一、 公益广告的写作内容/284
二、 公益广告的写作方法/285
第三节公益广告文案创作技巧/291
一、 避免说教/291
二、 诉求单一/292
三、 深化主题/293
四、 有震撼力/294
第十四章系列广告文案/297
第一节系列广告概说/298
一、 系列广告的概念/298
二、 系列广告的特点/299
三、 系列广告的作用/301
第二节系列广告文案的展开方式/302
一、 重心转换/303
二、 整体分解/304
三、 角色交换/306
四、 连续展开/307
五、 场景置换/308
第三节系列广告文案技巧/310
一、 保持一致/310
二、 适当变化/310
三、 相对独立/312
第十五章广告软文/314
第一节广告软文概说/316
一、 广告软文的概念/316
二、 广告软文的特点/317
三、 广告软文的作用/320
第二节广告软文的类型/322
一、 科普型软文/322
二、 功能型软文/323
三、 故事型软文/323
四、 新闻型软文/324
五、 事件型软文/324
第三节广告软文的写作/326
一、 策划系列软文/326
二、 确定软文主题/327
三、 制作软文标题/329
四、 软文正文写作/331
五、 媒体与版面设计/333
第十六章品牌命名艺术/336
第一节品牌命名概说/337
一、 品牌命名的概念/337
二、 品牌命名的作用/337
三、 品牌命名的原则/338
第二节品牌命名的方法与流程/342
一、 品牌命名的方法/342
二、 品牌命名的流程/344
第三节品牌名称的翻译/347
一、 英文品牌的汉译方法/347
二、 中文品牌的英译方法/349
三、 中西文化差异/350
参考书目/352
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