本书以编年史的方式，叙述了销售职业的变迁。作者深入分析了从19世纪中叶到第二次世界大战前夕的重要经济和社会变迁，讲述了销售是如何从早期东奔西跑的一群人，演变成今天训练有素、规模化的职业群体。我们从本书中可以了解到：销售是如何从业余的个体小商贩，发展成职业的销售员队伍和专业的销售管理者，背后的驱动因素是什么；销售在商业发展过程中，是如何与大量生产方式结伴而行的，人们对于销售理念的理解和误解是怎样变化的；销售又是如何从一种技能实践发展为一门综合学科的；今天的销售行业是什么面貌形态。本书对于我们理解销售职业，以及它对今天社会发展的影响都有着启示作用。
想透彻了解美国的销售行业演变史吗？想知道销售对企业发展的推动历程吗？哈佛商学院历史专家弗里德曼通过一系列案例研究，写出了一本开创性的作品《销售员诞生记》，讲述了销售方法随着国家和国际市场增长而成熟的过程。这本书详细记录了从19世纪中叶到第二次世界大战前夕，美国销售人员从流动的小商贩和推销员转变为训练有素的专家的过程，探讨了销售管理的发展如何将一个由小贩和推销员组成的经济体，转变为由专业销售人员和高管驱动的经济体。 作者分析了销售行业的几个关键发展，包括19世纪的书籍和时钟的推销，以及像缝纫机这样的商品的推销。弗里德曼专门研究了美国特有的销售热潮和组织性，这一点在欧洲当时的宗教行为中并不常见。书中还特别介绍了约翰·H·帕特森（John H. Patterson），他是国家收银机公司（National Cash Register）的创始人，他将销售艺术转化为系统化的销售策略，比任何人都更早地创建了公司文化，包括推广健康时尚、举行激励销售会议和设定（并定期提高）销售配额。 本书资料详实，研究透彻，如果您对企业发展、销售历史、商业发展以及消费文化感兴趣，这本书将为您提供深入的见解和丰富的信息。
潜在客户：“我的旧车不止这点钱，至少比你的报价多100美元。”
销售员：“潜在客户先生，我知道您对这辆车很满意，它的服务也很周到。您非常了解它的车况，我也能理解您觉得这款车应该更值钱才对。但二手车的买卖和其他商品一样，它的价格是由需求决定的。我们也想给您的旧车多折算点儿钱，但不可能比这个报价高了，不过，我们能给您的新车配置很多功能，这些功能在其他任何一款车型，包括相似价位的雪佛兰新款车型里都绝无仅有。”（然后给客户展示这些功能，通常还会请他下订单。）
来自通用汽车的《销售常识：雪佛兰零售业务手册》（1926年）
序言，1916年
第一届世界销售员大会
1916年7月10日的早晨，3 000多名来自各行各业的销售员、销售经理、企业高管来到底特律的阿卡狄亚大礼堂，参加第一届世界销售员大会。会上，美国总统伍德罗·威尔逊做了主题发言，他向到场的销售员呼吁，要把商品卖到全世界，因为产品是美国的繁荣和希望所在。“你们的商业视野要更开阔些，不要只关注眼前的细枝末节，要站在全世界的高度来思考问题、驰骋想象。”
这次大会是由《销售技巧》杂志的编辑D. M.巴雷特发起的。早在1915年9月，巴雷特就曾在底特律组建了一个销售俱乐部，口号是“提升销售技能，让商业变得更美好”。此后他想建立一个全国性的销售组织，这一倡议很快就得到了福特汽车的销售总监诺瓦尔·霍金斯和公平人寿保险最大的代理商爱德华·A.伍兹的支持。这次大会的“宪章”就是“要将销售员的地位提升到新高度，进而提升销售员的尊严”，并“借助图书、演讲、课程等方式，推动销售科学的发展”。
一些知名的美国商人也参加了这次大会。在威尔逊总统发言的当天上午，亨利·福特就来拜会了总统。到场的商界人士中，有不少人所在的组织是高度依赖销售员的，这并不让人感到意外。与会代表有的来自办公设备制造企业，比如巴勒斯加法机公司、国家收银机公司（National Cash Register，NCR）；有的是汽车制造商，比如帕卡德和凯迪拉克；还有的来自保险公司和房地产公司。会议开了一周，主题各式各样，从销售的日常工作安排到好销售员的特质识别都包括在内。此外还有专家级销售能力的展示。一位名叫埃德加·F.罗伯茨的本地地产经纪人在台上仅用15分钟就说服一位固执的客户，以4 925美元的价格买下了一套底特律的房产。到了晚上，参会者会前往当地的教堂聆听有关道德规范与销售技能的讲演，看划船比赛，以及欣赏斯图贝克乐队的表演。
在大会的演讲者中，有的是销售经理，比如来自代顿工程实验室的理查德·H.格兰特（后来成为雪佛兰的主管），来自巴勒斯加法机公司的弗兰克·道奇；有的则是公司总裁，比如邮政人寿保险公司的威廉·R.马龙、佩奇-底特律汽车公司的哈里·M.朱厄特和帕卡德公司的阿尔文·麦考利。
学者、顾问、心理学家和广告主管也纷纷登台分享。詹姆斯·塞缪尔·诺克斯是俄亥俄州克利夫兰诺克斯销售学院的总裁，他分享了现代销售技巧的话题。《科学推销术》的作者查尔斯·威尔逊·霍伊特分享了如何提升销售效率的话题。沃尔特·迪尔·斯科特和沃尔特·范·戴克·宾厄姆都是来自卡内基理工学院的教授，他们在斯塔特勒酒店对25名年轻的销售员进行了“精神警觉性测试”，以预测他们当中未来谁更有可能成功。
大会上有些“专家”的资质也会让人生疑。骨相学家格兰特·纳布洛告诉在场的管理者，招聘销售员要选高额头的，因为这些人想象力丰富，不要雇用“后脑勺平”的应聘者，因为他们“虽然动作快，但成交慢”。纳布洛还说，“看看你周围，你就知道谁的后脑勺是平的了”。想想就知道，当时的气氛多少有些尴尬。
和进步主义时期许多其他的公众庆典类似，这次世界销售员大会既是对过往成果的庆祝，也是继续前行的努力尝试。演讲者们（商人、学者和政治家们）都对销售新时代的到来寄予厚望。在这个新时代里，销售将会基于系统化的原则进行。
演讲者们称，依靠套近乎、能喝酒拿订单的旅行销售时代已经过去了。一位企业管理者认为，现代销售员不再会像某些段子里描述的那样，是农场主女儿的追求者。他们“为人稳重，有个性，生活有规律并且已婚”。他们忠于雇用自己的“商家”，并且和“老板”关系良好。更重要的是，新时代的销售员将对社会产生有益的影响。一位国家收银机的代表曾说，他们能“战胜顽固、消除偏见，让理性的光芒照亮黑暗的地方”。
这次世界销售员大会表明，20世纪早期对推销术及其前景感兴趣的大有人在—他们当中有商人、政治家、科学家、伪科学人士和市场推广者；他们当中有组织的创立者、改革者、管理者、创业者、研究员、理论家和励志人士。他们既开启了现代销售的新纪元，也对现代经济和文化造成了影响，其中有些影响是创造性的，有些则是毁灭性的。
引言
销售的科学
现代销售管理的发展具有美国范儿。美国资本主义的发展与其他国家的不同之处在于，前者不遗余力地实行销售的标准化。所有的欧洲国家都有商贩网络，有些已经存在了数百年之久，但没有一个欧洲国家能像美国一样，发展出有组织的销售力量。原因有几方面。首先，销售的兴起离不开稳定的货币、法规、对私有财产的保护和信用，这也是美国经济制度的全貌。更重要的是，美国的企业规模比其他国家的都要大。20世纪初，企业通过大量生产的方式制造了数量庞大的商业机器、设备和汽车，并雇用了成百上千的销售员；这些产品在销售员的大力推广下，得以早早问世并被广泛采用，这也是美国经济特有的。当时，英国的产业规模相对较小，德国的制造商扎根于工匠传统，对于实现大量销售的方式兴趣寥寥。1
有组织的销售在美国盛行，也有其文化因素。美国自建国以来就实行民主选举，既没有国教也没有世袭贵族。因此对于美国国内的政治和宗教团体而言，推销术是获得追随者的手段。此外，美国阶层的流动性较欧洲国家更强，销售技巧能为个人打开成功之门，自19世纪末以来更是如此。到了20世纪初，美国有了阅读销售技巧图书的风气。这种风气也使得布鲁斯·巴顿1925年写的《没人知道的他》成为畅销书。
现代销售诞生于19世纪与20世纪之交的数十年。很多创业家都是现代销售的先驱，他们开发的现代销售技巧和工序与当时新兴的大量生产的方式很相似。随着大量生产的方式的兴起，销售术也受到了心理学家、经济学家和政客们的关注。在现代销售先驱描绘的蓝图中，国家是由若干销售“片区”组成的。市民不再是钢铁工人、银行家、家庭主妇，而是“潜在客户”。全球其他国家不再是联盟者或敌人，而是贸易“机会”。
1904年，商人P.W.瑟尔斯在《系统》杂志上发表了一篇文章，他对过去几年看到的销售变化做了概括—这些变化是由大型制造企业引入管理系统带来的。他在文章中谈到，早期的销售员想去哪儿就去哪儿，“自己就是老板”。如今，销售员的拜访线路已被事先规划好，要拜访的客户也被评估过，销售员的一举一动也要通过售货单和销售报告记录在案。2大企业的销售经理还会给销售员划定销售片区，并设定每月或者每周的销售指标。他们这样做的目的是让销售工作具有统一性和可预见性，并且能够传授给新人。销售经理们甚至会就一些细节对销售员进行指导，比如销售员跟客户谈话时的站姿，或者在“签约”那一刻如何把笔交到客户的手中。
销售经理还通过引入新词汇的方式来重新定义销售员的形象。像“销售员”（salesman）、“销售技巧”（salesmanship）这些词的流行，是20世纪初才开始的，与之相对应的词是“工人”（workman）和“工艺”（workmanship）。这些词也表明，当时的销售是以男性为主的职业。3尽管19世纪末的图书商贩中有一小部分是女性，但到了20世纪初，多数的大企业在雇用销售员时只考虑男性。销售经理希望自己的销售队伍专业、整洁、负责，且具有男子气概。
销售革命所产生的影响并不局限于公司。随着销售管理变得越发系统化，很多用来支持销售经理工作的产品和服务也出现了，其中包括行业期刊和畅销杂志。比如，《销售技巧》（创办于1903年）、《销售员》（1909年）、《推销术：全力销售成功》（1915年）、《销售管理》（1918年）和《销售员的机会》（1923年）。芝加哥达特内尔公司当时已经开始收集销售的经验数据，并为销售经理撰写了大量的专题报告。话题包括“259条不同业务线的现代方法和趋势”“打造销售组织忠诚精神的计划”“赢得销售员妻子和家庭的支持”等。4
销售管理的发展还开启了学术领域的新探索，比如营销、消费者行为和工业心理学。5 20世纪初以后，经济学家和商学院的销售管理教授开始分析分销的成本与方法。1913年，哈佛大学的商业研究局围绕鞋的销售问题，发布了第一份公报。此后，研究局又陆续发表了关于食杂贸易、零售五金经销商和百货商店销售行为的研究报告。6
这一时期的心理学家想搞清楚，销售员是如何在客户的头脑中创造需求的。在《个人销售心理学》（1926年）一书中，A. J.斯诺试图说明，当客户决定采购时，大脑神经元会发生哪些生理变化。消费者的需要主要是出于本能吗？这些需要是通过习惯和暗示形成的吗？7 1916年，卡内基理工学院（现在的卡内基梅隆大学）成立了销售研究局，开发了针对销售员的心理测试。
随着大企业越来越认同销售管理系统的思想，越来越多的人开始另辟蹊径，诠释销售技能在经济发展中扮演的角色。对现代推销技巧大加推崇的一派认为，经济需求具有可塑性，语言具有灵活性，而销售员推销产品时展现出的热情则是强大的经济力量。查尔斯·贝内特是《科学销售术》（1933年）一书的作者，这本书是他在密苏里大学一篇博士论文的基础上完成的。贝内特将销售比作“意义的扩展”。他认为销售的意义在于，不仅能让某家公司在一块经济蛋糕中占据更多份额，而且能将整个蛋糕做大。8
销售方法变迁的全过程（无论是组织层面，战略层面，还是意识层面）对19世纪末和20世纪初美国经济的发展至关重要。销售和营销并非工业化之后的产物，而是工业化的重要组成部分。大型企业不仅擅于大量生产的方式，而且擅于说服、施压和培育。借用企业史学家艾尔弗雷德·D.钱德勒说过的一句话：如果没有销售团队市场上“看得见的握手”，就不会有管理上“看得见的手”在诸多行业取得的成功。
本书描述的是这样一群企业家和管理者：他们不仅痴迷于销售，而且开发了创新、有效的销售策略。本书主要围绕企业家、销售管理者和销售系统的建设者展开，而非销售员本身。本书按照大致的时间脉络（从南北战争到经济大萧条时期）来讲述这些销售“发烧友”的故事，以及现代销售管理的发展历程。9每一章都给出了具体的销售事例，比如书商如何销售格兰特将军的回忆录；旅行推销员如何批发五金产品；胜家缝纫机和亨氏等大型制造企业一开始如何实行销售管理；国家收银机公司如何发展出一套全面的管理制度；卡内基理工学院开发的销售分析法；福特汽车、通用汽车和富勒刷具等公司如何制定消费者营销战略。所有这些事例都表明，销售组织的规模在不断扩大，销售战略实施的复杂度也在日益
增加。
本书还对以下人物进行了特写：富勒刷具的销售经理、“棒极了”的阿尔伯特·蒂塞尔，他是积极思维的倡导者；桑德斯·诺维尔，他在全国最大的木材公司任职旅行推销员多年，也是《慧眼》杂志的主编；沃尔特·迪尔·斯科特是一名工业心理学家，后来成为销售研究局的主任；诺瓦尔·霍金斯写过几本销售畅销书，还曾担任福特汽车的销售主管；还有阿奇·肖，他在哈佛商学院讲授营销学，出版过《系统》杂志，还曾担任胡佛政府的顾问，就如何进行分销方法的全国调查提供过建议。我在关注商业战略家的同时，也关注经济学家和其他学者如何在更大的经济视角里看待销售的作用，比如凡勃伦、查尔斯·贝内特以及哈佛商学院的教授哈里·托斯达。本书中心的一个章节是关于国家收银机公司总裁约翰·帕特森的，他在销售系统化上的成就无人能及。
本书的重点是大型制造企业的企业家和管理者如何工作。这些商业人士建立的公司（像巴勒斯加法机、可口可乐和通用汽车）拥有的运营资源之多，远非个体商贩或小推销员可比。他们运用一系列新技术促进了与一线销售员的沟通，并通过市场上收集来的信息预测未来需求。他们还借助新的广告媒介（报纸、杂志以及1920年后出现的广播）支持销售人员的工作。这些资源使得他们能够实施具有战略意义的推广活动，创造前所未有的规模化需求。10
我们之所以重点关注大型制造企业，是因为它们在销售方法和销售管理的标准化上投入的精力最多。现代销售的开创企业包括办公设备制造商、汽车公司、肥皂制造商、罐头食品生产商和涂料油漆生产商。这些企业通过雇用销售团队来占领市场，与竞争对手争抢生意。而那些从事品牌商品的大量销售，或者从事易腐品生产和复杂机器生产的厂商也倾向于发展自己的销售队伍，因为个体批发商处理这样的产品时也很棘手。一般来说，这些企业生产量大，销售的区域分布广泛。
这些大企业的销售员会敲客户的门，在客户办公室的门外等候，给客户发样品，分享有趣的故事，提供特别优惠，或者换着花样推销他们的产品，比如对“潜在客户”进行教育、说服和引诱。他们还会帮助客户做比较：自己的产品好在哪儿，赶快购买，然后争取“多买点儿”。
接受过培训的销售员能够回答客户关于产品的具体问题。通常销售员还能给买家安排赊账，并送货上门。他们尤其擅长推广新产品，比如在推广收银机和加法机时，销售员就起了非常重要的作用。训练有素的销售员凭借产品展示、销售说辞以及赊销商品的权限，能够影响消费者的购物类别，说服他们购买家用电器、轿车等价格昂贵的商品。
收银机、冰箱等许多产品的制造商都知道，低价未必总能创造出需求。人们购买的原因有很多，其中既有理性决策的部分，也有品味偏好的部分。他们还会因产品“被售出”而购买。11销售员的作用是，一方面要为客户提供信息，另一方面要说服客户购买。当销售员看到采购者出现懈怠或拖延迹象时，要想办法克服。
销售经理和销售员通过设计和演练销售说辞，能够掌握说服客户的方法：哪些说法对潜在客户来说最有效？什么样的情绪能够触发客户的“购买冲动”？什么时候诉诸逻辑最有效？制造型企业之所以投入重金实施销售标准化，是因为它们觉得，销售员能够将那些原本不打算购买或者原本打算去竞争对手那儿购买的“潜在客户”吸引过来。正如《财富》杂志20世纪中期的一篇文章所说，“如果厂商坐等消费者自己做购买决定，那么大量生产就绝不可能发展成今天这样”。12销售员既要说服客户来购买，还要收集信息、撰写信贷报告，很多时候还要做好产品服务。
在19世纪末20世纪初，有一群人对销售的影响力深信不疑，他们还试图将销售变成一门“科学”。对于早期的商贸，销售一直被视为“艺术”，是小商贩们干的事，是忍受路途艰辛、依靠机智和技巧拿订单的行当。不过在南北战争之后的数年里，销售变得越来越系统化，那时的出版公司开始把小商贩成群结队组织起来推销畅销书，而像马歇尔·菲尔德这样的大批发商也把旅行推销员派往全国各地。
伴随着大量生产的方式的出现，以及部分企业对销售队伍的严格管理（比如亨氏公司、国家收银机公司、巴勒斯加法机公司、福特汽车公司、通用汽车公司和其他公司），企业家和商人们开始将“销售”视为科学。大型制造企业的企业家为了让产
作者简介
沃尔特·A·弗里德曼，哈佛商学院历史学家，也是《商业史评论》的联合编辑。
译者简介
孙伟
曾在路透集团担任资深编辑，在世界500强企业和民营机构做过近20年的一线销售和销售管理；拥有共创式教练、系统团队教练、ToP引导领导力。教练等多项国际认证资质。译著有《我在通用汽车的岁月》（机械工业出版社出版）。
目 录
序言，1916年
引言
第一章 小贩和行商/ 1
个体商贩/ 1
贩卖钟表和其他小发明/ 4
阻碍交易的经济和文化因素/ 10
令人着迷的小商贩/ 14
第二章 推销《格兰特将军回忆录》/ 16
小商品推销员的艺术/ 16
形形色色的小商品推销员/ 18
图书代理商/ 19
《格兰特将军回忆录》的销售战役/ 23
其他小商品推销员/ 29
推销与“解构”/ 31
第三章 建立全国市场/ 34
旅行推销员/ 34
手提箱骑士/ 39
形形色色的批发商/ 42
五金销售员桑德斯·诺维尔/ 48
手册、笑话和销售工具/ 54
旅行推销员行业的终结/ 59
第四章 57个品类/ 62
销售经理和品牌商品/ 62
销售缝纫机/ 67
向店主销售名牌食品/ 70
向办公室和商店销售商用机器/ 76
销售管理的动态/ 82
第五章 金字塔计划/ 86
约翰·帕特森和对效率的追求/ 86
发展收银机业务/ 88
魅力型领导者/ 97
国家收银机公司的校舍/ 103
帕特森的遗产/ 113
第六章 销售学/ 116
心理学家、经济学家和其他销售专家/ 116
商业作家和出版商/ 119
学院派的销售管理/ 124
销售心理学/ 128
第七章 本能与情感/ 133
沃尔特·迪尔·斯科特和销售研究局/ 133
心理学在销售和广告领域的应用/ 134
销售研究局/ 140
需求经济/ 144
第八章 为她买辆车吧/ 148
20世纪20年代的消费品推销/ 148
贩卖消费品/ 150
上门推销家用电器和刷子/ 154
汽车销售术/ 164
第九章 销售推销术/ 178
公共关系和大萧条/ 178
大萧条/ 180
销售的拉力/ 183
品牌制造商如何应对大萧条/ 188
NCR和IBM/ 189
推销的艰难时世/ 192
汽车销售员/ 195
公共关系中的“人文”科学/ 197
二战后销售员的救赎/ 198
第十章 后威利·洛曼时代/ 204
美国销售的今天/ 204
销售员的今天/ 208
销售研究的今天/ 211
销售的文化/ 212
附录：购买福特汽车的常见异议/ 216
注释/ 219
致谢/ 220
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