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网络营销 
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9 7 4 8 6 7 7 1 1 2 5 1 8 读者对象:电子商务专业 
本教材根据全渠道数字化运营中网络营销岗位的工作要求，提炼、梳理并整合了相关知识点和技能 点。本教材按照模块化课程建设要求设置了四大学习模块，分别为基础认知与市场分析，网络营销平台 搭建，网络营销工具、方式与方法，网络营销综合案例分析，内容涵盖了初始网络营销、网络营销市场 分析（场）、网络环境下商品认知（货）、网络环境下消费者行为分析（人）、营销平台搭建、SEO 与 SEM、网络广告、微信营销、微博营销、社群营销、直播营销与短视频营销等内容，内容紧贴岗位实际。 本教材以具有特色的“案例精选”为引领，配合“相关知识”和“项目实训”，积极探索、落实了理实 一体化教学，内容深入浅出，通过做中学、学中做，举一反三，帮助读者全面了解、掌握全渠道数字化 运营中网络营销工作岗位的知识与技能。同时，通过“思政小课堂”将素质教育有机融入项目学习中。 本教材采用活页式的教材编写形式，适合作为职业院校电子商务、市场营销及相关专业的教材，也 可作为从事电子商务、网络营销及相关从业人员的参考用书，还可作为相关培训班的教学用书。
商玮教授，浙江经贸职业技术学院原院长，研究方向为电子商务、网络营销。中国电子商务协会高级专家，二级电子商务师，全国农业职业教育教学名师，浙江省高职工商管理类教学指导委员会电子商务分委会副主任，中国高等职业技术教育研究会电子商务与物流专业协作委员会常务理事，TTT国际职业培训师，浙江省高职高专学科带头人，浙江省电子商务特色专业主持人。
模块一 基础认知与市场分析
项目一 初识网络营销...........................................................................................................2 学习目标 ..........................................................................................................................2 项目概述 ..........................................................................................................................2 知识学习 ..........................................................................................................................2 相关案例 ..........................................................................................................................10 项目二 网络营销市场分析（场）.......................................................................................14 学习目标 ..........................................................................................................................14 项目概述 ..........................................................................................................................14 知识学习 ..........................................................................................................................14 相关案例 ..........................................................................................................................20 项目三 网络环境下商品认知（货）...................................................................................22 学习目标 ..........................................................................................................................22 项目概述 ..........................................................................................................................22 知识学习 ..........................................................................................................................22 相关案例 ..........................................................................................................................26 项目四 网络环境下消费者行为分析（人）.......................................................................30 学习目标 ..........................................................................................................................30 项目概述 ..........................................................................................................................30 知识学习 ..........................................................................................................................30 相关案例 ..........................................................................................................................38 模块二 网络营销平台搭建 项目五 营销平台搭建...........................................................................................................44 学习目标 ..........................................................................................................................44 项目概述 ..........................................................................................................................44 案例精选——营销平台搭建：马蜂窝 ...........................................................................45 相关知识 ..........................................................................................................................65 项目实训 ..........................................................................................................................72 项目六 SEO 与 SEM .............................................................................................................74 学习目标 ..........................................................................................................................74 项目概述 ..........................................................................................................................74 案例精选——SEO 与 SEM：网易云课堂 .....................................................................75 相关知识 ..........................................................................................................................100 项目实训 ..........................................................................................................................104 模块三 网络营销工具、方式与方法 项目七 网络广告...................................................................................................................108 学习目标 ..........................................................................................................................108 项目概述 ..........................................................................................................................108 案例精选——家装品牌网络广告营销：智乐居 ...........................................................109 相关知识 ..........................................................................................................................113 项目实训 ..........................................................................................................................123 项目八 微信营销...................................................................................................................125 学习目标 ..........................................................................................................................125 项目概述 ..........................................................................................................................125 案例精选——女装品牌微信营销：谭飞女装 ...............................................................126 相关知识 ..........................................................................................................................139 项目实训 ..........................................................................................................................147 项目九 微博营销...................................................................................................................150 学习目标 ..........................................................................................................................150 项目概述 ..........................................................................................................................150 案例精选——微博推广：喜马拉雅 ...............................................................................151 相关知识 ..........................................................................................................................159 项目实训 ..........................................................................................................................166 项目十 社群营销...................................................................................................................168 学习目标 ..........................................................................................................................168 项目概述 ..........................................................................................................................168 案例精选——私域流量的沉淀与运营：百果园 ...........................................................169 相关知识 ..........................................................................................................................179 项目实训 ..........................................................................................................................183 项目十一 直播营销与短视频营销.......................................................................................185 学习目标 ..........................................................................................................................185 项目概述 ..........................................................................................................................185 案例精选——“直播 + 短视频”双轮驱动：洪陵羊绒 ..............................................186 相关知识 ..........................................................................................................................202 项目实训 ..........................................................................................................................208 项目十二 其他媒体营销.......................................................................................................211 学习目标 ..........................................................................................................................211 项目概述 ..........................................................................................................................211 案例精选——多平台联动：携程旅行网 .......................................................................212 相关知识 ..........................................................................................................................224 项目实训 ..........................................................................................................................229 模块四 网络营销综合案例分析 项目十三 网络营销方案策划与实施...................................................................................234 学习目标 ..........................................................................................................................234 项目概述 ..........................................................................................................................234 案例精选——屈臣氏品牌网络营销方案策划与实施 ...................................................235 相关知识 ..........................................................................................................................250 项目实训 ..........................................................................................................................253 项目十四 网络营销效果分析...............................................................................................256 学习目标 ..........................................................................................................................256 项目概述 ..........................................................................................................................256 案例精选——i 博导平台网络营销效果分析 .................................................................256 相关知识 ..........................................................................................................................269 项目实训 ..........................................................................................................................273
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