在线商务购买信任机制研究_张涛著_9787313191984

　　作为电子商务新型演变的社交商务更强调社会元素以及人的存在感，《在线商务购买信任机制研究》运用社会存在感理论，从理论上说明了在线社交商务市场的社交性并通过数据检验了模型的有效性。基于对买方采购集团成本分摊机制的研究，得出了序列成本分配机制是有效的纳什均衡。从买方有限理性和复制动态方程出发，建立了购买联盟合作行为中信息共享的演化博弈模型，并针对在线市场产品质量问题分析企业与监管者的行为。因此制度环境与社交背景均对信任产生重要影响，社会临场知觉和制度结构感知有效性对在线购买有同样的激励作用。

　　人的存在感和社会元素的缺乏是阻碍电子商务发展的主要因素之一。社交商务的出现有助于改善这种情况。社交商务是电子商务的新型演变，通过在电子商务网站配置社交技术，将商务和社交活动结合起来。相比电子商务，社交商务更强调购物的社交性，增强了网络环境中的社会存在感。本书运用社会存在感理论，引入一组三元社会存在感变量，假设这些变量有利于信任的产生并导致网上购物行为，从理论上说明在线社交商务市场的社交性。通过从中国典型电子商务网站收集的数据说明了研究模型的有效性。研究发现，以社交技术为基础的社会存在感因素对建立值得信赖的在线交易关系有重要作用。在此过程中，本书证实社交性有利于规范网上购物行为，从而为社交和商务活动的融合提供了理论依据。最后，本书介绍了电子商务领域研究的新视角，并呼吁加强对社交商务的关注。
　　在卖方的数量折扣下，买方或是自组织或是依靠第三方来聚集他们的采购量，以获得更低的价格。由于在合作的采购组织中成员的不平等的贡献，买家的策略是不同的，而且成员经常波动，该组织不能维持生计。因此一个有效的机制来提高采购集团的绩效是必要的。我们在实践中研究了各种形式的成本分摊机制。不同的分配规则可能对买方的行为有不同的影响（即，采购数量，是否加入组织）。我们分析了序列成本分配和纳什均衡（NE）基础上的购买平衡差量，结果表明，每个买家不参与存在的其他买家的采购组织时，情况会更糟糕。我们进一步发现，序列机制恰恰印证了最有效的纳什均衡：合理的成本分配规则，对于确定其最优策略是必要的。
　　从买方在合作购买过程中信息共享的角度研究了在卖方参与下其行为的特点，从买方有限理性和复制动态方程出发，建立了购买联盟合作行为中信息共享的演化博弈模型，分别在不引入和引入卖方两种情况下，分析了模型的平衡点稳定性、演化路径及参数影响，指出了模型演化结果和过程的复杂性与多样性。通过卖方参与程度模型分析，分别从降低信息共享成本，提高合作收益方面，对提高购买联盟买方采用“信息共享”策略的概率提出了相关建议。
　　近年来，在线市场产品质量问题已经变得愈加重要。电子在线市场中的劣质产品正在吸引越来越多的公众关注。本书利用三阶段Hotelling模型分析了一个寡头垄断市场中的产品质量竞争、价格以及监管者的监管行为，探讨了子博弈精炼纳什均衡的存在条件。结果表明企业有选择低水平产品的激励，网络市场占有率是质量竞争的关键因素。监管者的管理应该更加灵活，或者消除买者和企业之间的认知差距来提高社会福利。
　　根据前面分析可以发现，消费者在线市场购买在注重其他要素的前提下，对于以买家一卖家关系为基础的研究显得尤其重要。然而，随着基于平台的电子商务的优势不断显现，相应的买家一平台关系和基于制度的信任应获得更多的关注。已有研究认为平台相关的制度环境是产生基于制度的信任的重要原因，但是，考虑到社交商务的迅速增长，社交背景（社会环境）可能是另一个重要来源。本书依据社会存在感理论，在基于以往文献中制度结构感知有效性（PEIS）的结构的基础上，通过引入社会临场知觉（PSP）的形成性高阶结构，分析了制度和社交背景对制度信任的影响。根据一项对260位买家与多个网络平台的调查，发现社会临场知觉和制度结构感知有效性都有利于增强买家对平台的信任，从而促进在线购买。此外，本书发现社会临场知觉能增加制度结构的知觉有效性，促成在线购买意向。综合考虑所有的影响效果，社会临场知觉和制度结构感知有效性对在线购买有同样的激励作用。总之，本书通过证实基于制度的信任在促进在线购买中的重要作用，提出了关于信任的新理解，并且将重要但被忽视的社交视角应用于电子商务研究中。

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