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丛书名：高等学校应用型经济管理专业“十二五”规划精品教材
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- 作者：罗琪 著
- 出版时间：2016/12/1
- ISBN：9787568022217
- 出 版 社：华中科技大学出版社
- 中图法分类：F713.50
- 页码：300
- 纸张：胶版纸
- 版次：2
- 开本：16开
本书以研究企业的市场营销行为特征为出发点，全面阐述市场营销理论的基本知识，深入探讨企业从事市场营销相关的热点问题。全书分为三个模块十二个章节：第yi个模块导论部分，介绍了现代市场营销的基本概念和发展趋势；第二个模块环境部分，强调了市场营销活动中环境对企业行为的重要影响作用，包括环境分析、消费者行为研究和市场调研等；第三个模块战略部分，包括市场营销战略、营销组合策略以及可持续性营销策略。每章辅以大量的案例和课后习题，以帮助读者理解相关理论知识。
第二版前言
本书自2011年出版至今已5年，受到了广大师生的喜爱。在使用过程中一
些学校的教师和读者提出了一些好的建议，编写组也通过实践教学发现了教材的
不足之处，并综合多方面的意见和建议，本着“结构体系不变，内容调整”的原
则，拟出版第二版教材，对每章内容进行了必要的补充和完善。第二版教材主要
修改的内容有以下几点。
(1) 更换了第一章、第二章、第五章、第八章、第九章的开篇引导案例。
(2) 大幅度修改第一章的第二节和第五章第一节的内容，对其他一些章节也进
行了必要的修改和完善，使教材内容更符合学生的学习需求。
(3) 替换了第一章到第十章营销窗口的案例，使案例更具有针对性和时效性。
(4) 增加了第三章，使教材的知识体系更加完整。随着企业规模的不断扩大，企
业在营销活动中越来越强调战略层面的策划，强调围绕企业总体经营目标的
内部资源协调。本教材在改版中对这一发展趋势予以充分关注。
第二版教材分别由4位老师参与编写和修订，具体分工如下：罗琪（第一章、第三章、第六章、第七章、第八章、第十章），郭一桢（第二章、第五章、第九章），李江海（第四章），姜太平（第十一章、第十二章）。第二版全书由罗琪主编，李江海任副主编。
在本书第二版的编写过程中，作者参考了国内外相关资料，并相应地标明了
文献出处，对撰写这些文献的专家、学者表示深深的感谢。也有些资料被引用了，
因为各种原因而没有注明出处，对此深表歉意。
由于作者水平有限，本次修订工作难免会有不足之处，恳请读者包涵，并一
如既往地提出宝贵意见。
罗琪
2016年8月
罗琪，女，国际商务管理硕士学位，研究方向国际市场营销。2009年就职于文华学院经管学部，国际经济与贸易系讲师。主要教授课程有国际市场营销、市场营销学等相关学科。曾获得三校教师竞赛优胜奖，文华学院青年教学竞赛三等奖，教学质量二等奖，优秀潜能导师。曾参与市场营销学教材和优质课程建设。发表科研论文与教研论文若干，一篇北大核心，2015年主持国际市场营销教学改革项目。
第一章变化世界中的市场营销（1）
第一节营销学市场与市场营销（3）
第二节市场营销的演变历史（8）
第三节营销管理与营销哲学（10）
第四节现代营销学的发展与面临的挑战和任务（14）
关键术语（18）
复习思考题（18）
案例评析（19）
第二章顾客满意与关系营销（22）
第一节实现顾客满意（22）
第二节忠诚营销（27）
第三节关系营销的内容与实施（31）
关键术语（34）
复习思考题（34）
案例评析（34）
第三章营销战略和营销管理（36）
第一节战略规划和营销计划（38）
第二节设计企业战略（42）
第三节规划营销战略（46）
第四节公司营销管理过程（49）
关键术语（49）
复习思考题（50）
第四章市场环境与市场信息（51）
第一节企业的宏观环境（53）
第二节企业的微观环境（55）
第三节市场调研作用（58）
第四节市场调研方法（61）
关键术语（71）
复习思考题（71）
案例评析（71）
第五章消费者市场与购买行为分析（74）
第一节消费者行为的一般模式（74）
第二节影响消费者行为的主要因素（75）
第三节消费者购买决策过程（91）
关键术语（100）
复习思考题（100）
案例评析（100）
第六章市场细分与市场定位（102）
第一节辨认细分市场（103）
第二节目标市场选定（110）
第三节市场差异化的工具（116）
第四节市场定位（118）
关键术语（127）
复习思考题（127）
案例评析（127）
第七章产品策略（129）
第一节产品组合策略（130）
第二节产品生命周期（134）
第三节新产品开发策略（138）
第四节品牌策略（146）
第五节包装策略（153）
关键术语（156）
复习思考题（156）
案例评析（157）
第八章定价策略（159）
第一节商品价格的客观依据（160）
第二节确定定价目标（161）
第三节设计定价方法（162）
第四节研究定价策略和技巧（164）
第五节折扣价格与补贴（169）
第六节价格调整与价格改变（171）
关键术语（173）
复习思考题（174）
案例评析（174）
第九章营销渠道与管理（176）
第一节营销渠道特征（177）
第二节设计营销渠道（181）
第三节零售与批发渠道（187）
第四节物流管理（190）
关键术语（194）
复习思考题（194）
案例评析（194）
第十章促销策略（196）
第一节促销与促销组合（197）
第二节广告（204）
第三节公共关系（210）
第四节人员推销（214）
第五节销售促进（218）
关键术语（220）
复习思考题（220）
案例评析（221）
第十一章国际市场营销（224）
第一节国际市场营销概述（225）
第二节国际营销环境分析（233）
第三节国际企业进入国际市场的策略（246）
第四节国际市场营销组合决策（256）
关键术语（260）
复习思考题（260）
案例评析（261）
第十二章低碳经济下的可持续营销（262）
第一节可持续营销概述（262）
第二节绿色营销（271）
第三节社会责任与营销道德（281）
关键术语（290）
复习思考题（290）
案例评析（291）
主要参考文献（292）
《市场营销学（第二版）》：
模仿创新的重要特点在于最大限度地吸取率先创新者的成功经验与失败教训，是有价值的新技术的积极追随者与学习者，是一种投入少、见效快的产品创新模式，可以充分发挥后发优势。
模仿创新是国际上常用的一种竞争策略。产品创新费用和可能获得利润之间的关系极不确定，很多企业不愿意在产品创新上无把握地进行投资；同时，一个企业掌握的资源是有限的，不可能具有开发任何新产品的条件，也不可能在任何产品创新上都处于领先地位。基于这些原因，模仿创新就成为企业的重要竞争手段。例如，美国国际商用机器（IBM）公司几乎从不首先开发新产品，而是等别的公司的新产品露面后，立即派员工深入到用户那里调查取证，向用户探询新产品的优缺点和用户建议，迅速开发出完全符合顾客要求的“新产品”，结果IBM公司的新产品经常比其他公司设计得好。IBM数字计算机分公司在总结这方面经验时说：“我们有意在技术上落后两三年，把产品试用和市场打开工作交给别人来做，而后根据别人的试用反应和结果来研究我们自己的新产品，这样可以有效避免走弯路，减少人力、物力和时间的浪费，以捷径争得市场上的领先地位。”当苹果公司在个人电脑市场取得成功时，IBM公司立即设计出一种新机器，推出16位的个人电脑，抢去了苹果公司的市场领导地位。
模仿创新是一种渐进性的创新，它在一次创新中没有质的突破，但每一次创新都使产品得以改进。模仿创新省去了新技术探索性开发费用和新市场开发的费用，因而企业能集中力量在产品设计、工艺制造、装备等方面投入大量的人力和物力。
模仿创新产品特别适用于处于成长期的产品，因为在成长期，新产品的技术已过关，废品率减少，消费市场已经形成，老顾客重新购买，并且带来新顾客，使销量激增；同时，企业生产规模扩大，生产成本逐步降低，利润迅速增长并达到最高。这给模仿创新者带来了市场机会，只要在产品质量、功能、款式等方面进行创新，就有可能取得成功。正如美国管理大师德鲁克所说：“创造性模仿者并没有说明产品或服务，他只是将原始创新产品或服务变得更完美，并将它适当定做。”
模仿创新产品成本低、风险小，能更好地满足市场需求，因此模仿创新产品具有较强的竞争优势，成功的模仿创新产品往往能够后来居上，在市场上赢得顾客的青睐，超越率先创新者的产品，给企业带来丰厚的利润回报。这也是大部分企业实施模仿创新策略的直接动力。
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